律师营销要有自己的品牌和商誉
作者：中国政法大学终身教授 江平
每次他给我出的题目都是给我一个学术上的思考，既然讲律师营销管理我也要思考一下律师的营销管理应该是什么样的问题。我想律师的营销显然和一般商务企业营销既有共同点又有不同点。律师也要开拓自己的市场，律师也有自己的市场，律师也有市场竞争，律师肯定也要在市场中推销自己，但是律师这个行业的营销有什么特点呢？西方国家的律师事务所有没有自己的品牌？有没有自己的商誉呢？我们一般讲自己的品牌、商誉才能讲到营销，如果什么都没有，你的品牌也没有、商誉也没有，怎么能推销自己？营销呢？我在几个大学的EMBA的课程做兼职教授，在中欧、清华、北大光华有越来越多的律师参加EMBA课程，这些律师很重要的是学习市场和营销的问题，但是如果我们看看世界各国，我们可以发现律师事务所本身几乎或者在某种意义上来说，没有自己的品牌、商誉，为什么呢？很简单，西方国家的律师事务所都是以合伙人的名称来命名的。既然以合伙人名称命名，我可以说律师事务所是因为有合伙的著名的律师才随之发出光彩，而不是由于律师事务所而出名。再好的律师事务所也不能认为你律师事务所所有律师都是好的，但是如果这个律师事务所有几个知名的，在各个方面都非常杰出的律师，那这个律师事务所因为这个律师有了自己的名称、商誉和品牌。这个意义上来说，中国虽然情况不同，我们有各个不同的律师事务所，名称里已经形成了自己的品牌了。所以在这点上是有所不同的，但是本质说来问题是一样的。
在这个意义上来说，我非常主张在律师所里把律师本身打造成一流服务的人才，能够在社会上取得信任。过去我在北京律师协会的时候每年搞一点评审一级、二级律师，我说意义不大，律师不是评出来的，那些没有评上一级的律师往往可能远远超过一级律师，后来又看到有些地方司法部门、管理部门来评信得过的律师事务所，或者什么什么信誉等级的律师事务所，我也批评这种现象，我说律师事务所也好律师也好，不是官方评出来的，如果我们可以讲金融机构的信用等级，几个A几个B的话，我们没法给律师事务所评为2两A的事务所或者两个B的事务所，这也不是官方能够给予的。
另外我们也要看到一个现象，我们世界上越知名的企业可能广告做的越大，但可以看到世界知名的律师事务所没有一个做广告的，恐怕律师事务所也不是依靠广告出名的。在这个意义上来说，我们应该看到，作为律师这个行业的特点，是建立在律师的本身的一流的服务，本身的诚信、本身的信用，在客户里维系了你的商誉、荣誉，也就是取得了客户对你的长期信任，我想在这点上，我们应该看到，作为律师或者律师事务所的营销和我们通常讲的商务企业的营销既有共同点又有不同点。
涉及到管理，我想大家现在都认识到，不管是律师事务所也好，商务企业也好，都认识到管理也是生产力，在这个意义上来说，已经给了管理很重要的地位，但是管理我认为也分成两种管理，一个是行政管理，一个是风险管理。而在风险管理这方面，我觉得商务企业的风险管理显然和律师事务所的风险管理有很大的不同，我们律师法正在修改，可能很快通过，原来看的稿子里，现行的律师法里讲的律师业的风险其实合伙人没有多少，我看的现行法律讲的，律师是以全部财产承担责任，名义叫做合伙，实际上并没有合伙人的连带无限责任的风险，而修改以后的《律师法》，我所看得到的是合伙律师事务所的合伙人是要按照合伙人承担责任的，而按照《合伙企业法》里的规定，是有关这样的律师事务所也要承担连带无限责任。我认为这次《律师法》修改对于律师事务所合伙人的风险已经和国际接轨了。从国际接轨来看，我们要看到，像美国这样的一些在原来的合伙的连带无限责任加重的情况下，美国又搞了有限责任合伙人，我们现在《律师法》里也提出我们适用美国的制度，叫做特殊的普通合伙。在这个意义上说，我们合伙人的风险要比企业里的连带无限责任的合伙大大减轻。因为几个合伙人由于自己的无意和重大过失，其他合伙人不承担连带责任，只有那些有故意和重大过失的合伙人才来承担责任，而其他合伙人只在律师事务所里，在合伙企业里所有的一部分财产承担责任。这个意义上来说，在管理方面、风险管理方面应该有所变化。
这样个变化有两个重要意义，一个是合伙律师事务所从美国来说可以越做越大，因为不用为一个合伙人的过失造成所有合伙人来承担责任。另外我们应该更体现了合伙人之间的平等，我想这个意义上，我并不是跟任何人都来承担责任，合伙人并不是所承担的风险要比其他人大的多的多，这个意义上说，更能造就合伙人之间平等的地位。所以从风险的减少和风险的趋同，我觉得除了一般的行政管理什么地方都需要强调，任何有权利的地方都有行政管理，如何科学化、民主化，按照十七大讲的决策既要有民主决策、又要有科学决策、又要依法决策，从这点来说，这是朴实性的，只要有权利就要讲究如何科学决策如何民主决策如何依法决策，但如何减少风险，律师事务所的风险不同于商务企业，靠出资来承担风险责任。我们的律师事务所既然承担这么一个责任，将来靠我们的治理、专业知识来为社会服务，并不是以你的资本来承担责任，你可以收很高的钱，一小时可以收多少美元，但你承担的责任相对来说肯定要大，今后我们律师事务所和律师的职业风险会大大增加。但职业风险的增加和律师所的职业风险管理有密切的关系，所以我觉得，在这么一个高层会议上，一方面研究律师和律师事务所的营销，一方面要研究它的管理特别是律师法即将修改通过之际，显得更为重要。
律师成长之路