聚焦社会百态

明星代言广告应有法律规矩

〖社会百态〗

　　 广告市场上，明星代言越来越成为大小品牌不约而同的选择。在我国，早在2006年上半年，央视一套晚黄金时间明星代言广告，占比即已高达80％以上，其中娱乐明星占总量的88%，其次是体育、商界名人。
　　与此同时，有调查表明，我国有91.8%的公众对明星代言虚假广告感觉“愤怒”。然而，长期以来，我国立法对明星代言广告的行为并无明文，如代言虚假广告造成消费者权益受到侵害，代言明星往往以道歉了事，至多会使其信誉遭受质疑，无需承担法律责任。简言之，在我国法律上，明星代言广告长期无“规矩”。这种没有法律规矩的空白状态，一定程度上纵容了明星代言广告行为的随意性和泛滥化，虚假广告以及损害消费者合法权益的现象也就猖獗了起来。
　　6月1日实施的《食品安全法》填补了这一空白，该法第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”至此，包括明星在内的个人代言广告，终于有了法律规矩。但争议也随之而来，有人认为这条规定“是片面的、不公正的”，“法律也开始欺负明星了”，有人则持相反立场，认为“如果你代言错了，你就得认，要为自己的言行承担责任。”从而体现了代言明星的浓郁法律意识及强烈社会责任感。
　　那么，我国《食品安全法》这一规定究竟是不是“欺负明星”？连带责任的承担又是否属于“重责”呢？

〖聚焦〗

一、《食品安全法》的“宽松规矩”

　　我国《食品安全法》第55条规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。”笔者认为：从此法条看，明星代言广告的法律规矩，显属宽松。理由如下：
　（一）该条规定尽管首次确立明星代言责任，但基于《食品安全法》的调整对象所限，代言产品仅限于食品，即在现行法制环境下，尚未从整体上确立明星代言广告的法律规矩。实际上，明星代言广告的产品和服务种类多样，食品只是其中一类。与明星代言广告的实践相比，该条立法远远不足以约束明星代言行为。
　（二）该条规定并非只针对明星、名人而言，而是针对任何社会团体组织和个人。单就个人来说，不管是明星名人还是普通个人，凡是“在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的”，均平等地“与食品生产经营者承担连带责任”。易言之，本条规定并非只针对明星、名人的特殊规定。尽管广告实践中明星代言越来越普遍，也陆续出现了一些代言纠纷，立法者不可能熟视无睹，但从立法意图和技术上说，并非有意与明星作对，而仅仅是对《广告法》只规定团体责任之立法缺陷的一种补充和完善。
　（三）该条规定适用的广告仅限于“虚假广告”，尚未就所有广告中明星、名人的代言制定规矩。从立法技术上来说，要规制明星代言行为，不能仅限于虚假广告。我国《食品安全法》对明星代言所立“规矩”实如蜻蜓点水。
　（四）该条规定没有义务规矩，只有责任规矩且仅限于民事责任。明星代言广告的完整法律规矩既包含义务规矩，也包含责任规矩。国外有关明星代言广告的法律规矩大都如此，一方面，通过明确而严格的义务性规定，为明星代言行为设置行为规范，以借法之指引和强制功能确保明星代言的规范性自觉；另一方面，通过完善而侧重的责任性规定，为明星代言中的不当行为课以否定性法律后果，以借法之教育和制裁功能确保明星代言的正当性自觉。但我国《食品安全法》第55条却没有达至如此完美的立法境界。明星代言广告的义务性规定处于空白，只字未提；代言虚假广告的责任仅限于民事责任，不涉及行政责任和刑事责任。对明星代言来说，这显属宽松规矩。
　（五）该条规定承担民事责任的前提之一是“使消费者的合法权益受到损害”，无损害则无责任。可见，明星代言虚假广告承担连带责任，必须是消费者的合法权益受到损害。无此损害后果，明星并不承担连带责任。我国《食品安全法》的规定对明星代言的责任规矩，只能说是轻描淡写。
　　当然，对代言广告的义务和责任制定详尽规矩，并非《食品安全法》的任务，而是广告法的任务。然而单就《食品安全法》的该条规定来看，显然没有像有些持反对意见的明星所言，“法律欺负明星”。可以预见，针对明星代言行为，包括广告法在内的我国相关立法，肯定需要完善。这不单是立法者对明星代言在技术上的要求，更是代言实践尤其是陆续出现的系列问题向立法提出的强烈要求。作为明星，应有正常的心态和宽广的胸怀去应对来自法律规矩的正当约束，而不是去指责立法、推卸责任。如果连起码的规矩都抱有拒绝和厌恶的态度，则很难指望明星代言时能怀有多少社会责任！

二、明星代言广告应有“严重规矩”

　　；利用受众对名人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；通过名人的个性或形象魅力，强化产品及品牌的个性或形象。
　　一方面是明星代言给代言产品或服务带来的价值和利益，另一方面则是公众对明星的信赖度以及明星的社会责任。明星的社会影响力大于普通人，公众基于对明星的信赖而选择了代言产品。明星付出的代言劳动量少，但收益甚巨，动辄就是令老百姓瞠目结舌的天价代言费用。收益与责任不成比例。明星代言广告，基于明星长期以来形成的影响力和信赖度，消费者会将对明星的特定信赖转移至对代言产品的特定信赖，并由此倾向性地购买、使用代言产品或接受代言服务。不仅如此，明星代言广告行为还为代言产品及产品的制造商、销售商带来无形价值。强强联合的物质财富和非物质财富，拉大了与普通消费者的力量对比，利益平衡被严重打破。因此，从制度上对代言明星课以严格的义务，并由此采行“重责”规矩，为恢复失衡的利益格局提供了制度保障。
　　显而易见，在道德自律难以奏效的土壤上，指望一些倡导性的软规则、柔政令，是无法对明星代言广告的行为发挥有效规范作用的，对不当代言行为更不可能有威慑性的制裁效力。此时，明星代言广告中的“严重”法律规矩显得尤其必要。