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律师的个体市场营销

作者:袁华锋  来源:中国律师网

  对潜在市场和客户的开发从来都是律师事务所的生存之道。而作为律师事务所的有机体的律师个人来说,个体市场营销计划的重要性尤为突出。国外律师事务所的市场份额中有60%来自律师事务所的整体营销计划,40%来自律师个人的努力;中国的律师业相对来说是一个新兴的行业,通过个人努力占取的整个律师事务所的份额远远高于40%。而律师的个体市场营销计划的策划对于律师个体和律师事务所来说都是尤为重要。

一、个体市场营销的理由
  首先,个体市场营销和律师事务所的整体营销相得益彰。个体营销和整体营销的关系可以相互促进,从很大程度来说,个体营销通常是律所整体营销的切入点。
  第二,律师个体市场营销计划关乎律师个人职业生涯的成败。律师个体营销计划是一个长期的过程,特别是当一个律师希望开拓一个新的实践领域,更是如此。对于一个新律师或者是实践一个新的领域,一个成功策划的周期通常是3—5年,因为这个过程是专业经验的积累和客户的认同的过程。律师的个体营销计划在如此长期的过程中的将引导律师个人的执业生涯的规划步骤。个体营销可以让律师结合自身的优势、利益点,对其执业领域进行量体裁衣,适应市场的变化。
二、律师个体营销的益处
  1、提高专注度。律师个人可就个人感兴趣的领域,周围的潜在客户群体等因素考虑自身的专业专注领域,从而采取相应的针对行动计划。对于相对有限的时间和精力,专注度可以让律师用相对小的努力取得相对大的成功。
  另外,中国的法律服务的市场就目前来说并没有细分,而现时的竞争要求服务领域的细分。竞争日趋激烈,客户法律服务的复杂程度大大提高,要求律师的专业程度也日趋提高。有限的时间,要求律师专注于某个领域,做精做深。
  2、促进律师自身优劣势分析。计划个体营销的过程也是律师对自身优势和所处环境分析的过程。包括自身的优势、劣势、感兴趣的领域、自己的竞争对手情况、所在律师事务所的情况、自己的社会关系等。律师通过系统的分析,可以通盘考虑自己的未来,可以预测市场趋势情况、机会及成本、潜在竞争对手和威胁、所在律师事务所和自身目标的契合度、所在律师事务所提供的发展空间和支持等。
  同时,通过律师的个体营销计划,可以发现潜在的威胁和竞争对手,由此安排相应的应对策略。也可以发现新的法律服务领域和新的机会,进行相应安排。这个过程与律师事务所的整体策略形成互动,多个律师的个体营销计划的总和可以说是律师事务所发展方向的预测,而律师事务所的整体策略和个体营销计划的总和的最大限度的融合,将决定律师事务所的核心竞争力。
  3、促进目标的有效执行。一旦个体营销计划形成,律师可以专注于计划的实行,安排相应的行动步骤。可以最大限度的减少外部因素的影响。当然,在执行过程中,时时的修正是必要的,但是,有了营销计划将避免律师的三心二意,避免采取散乱的营销步骤。
  4、可以有效检测营销结果。个体营销计划可以有效检测营销效果。很多律师进行市场开拓和客户服务的同时,对效果不能很好的检测,不知道问题出在哪。而一个正确的营销计划可以让律师分阶段对自己的市场计划进行审视。比如,在对一个项目,一个客户进行服务后,可以评估是否和自己的营销计划的结合度,分析偏差,找出问题。同样,在一个时间段后,比如半年、一年,也可以对营销效果进行量化的评估。
三、律师个体营销计划过程
  1、环境分析。首先要进行所处环境分析。包括外部环境和内部环境分析。
  A. 内部环境分析:
  (1)执业领域和专业程度分析。例如,一个涉外律师可能会认为自己对中国外资法律的掌握是自己的强项,而对外国法律环境的掌握是自己的弱项。
  (2)市场营销技巧。例如一个律师可能对自己的文书撰写比较有自信,而对市场营销的技巧不太自信。
  (3)所在律师事务所的声誉。也许一个律师事务所内部的管理值得称道,而知名度不够大。
  (4)客户服务。一个律师也许对自己的专业服务度比较满意,但是对服务客户的重要人员的关系掌握不够强。
  (5)其他。一个律师也许认为自己的文书技巧和服务客户的满意度是自己的强项,而对时间的管理是自己的弱项。
  B. 外部环境:
  (1)所执业的领域。主要分析现在自己执业领域的环境和切入点,自己所处的位置。
  (2)市场。分析自己执业的市场大环境,通过努力可以达成的目标。
  (3)竞争。可以分析竞争对手的强弱项。巩固强项。
  (4)其他。分析所执业领域的变化等。如税法的改变对服务的客户的影响以及相应的调整步骤。
  C. 可供使用的资源情况:
  (1)文章的发表情况和信息来源情况。如,发表的文章是否有效地让潜在客户否阅读了;讲座的安排是否有利于客户开拓和效果情况;介绍客户的来源结构是否合理等。
  (2)协会和组织。相应协会和组织参加的情况,是否有利于接近目标客户。
  (3)重要客户的深度挖掘情况。每个律师都有自己的重要客户或者重要的介绍客户的来源。对他们进行深度,合适的挖掘比开拓新的来源和客户更加方便有效。

  2、兴趣点的设定。经过以上的分析,律师可以对自己所处的位置有了比较清晰的了解。在此基础上,就要考虑自己的兴趣点所在,是愿意从事更多的外部事务,还是内部事务;是愿意从事诉讼事务还是非诉讼事务。

  3、长期目标。找到自己的兴趣点后,接下来就是设定自己的长期目标,比如:
  (1)提高收益,提高产出率;
  (2)开拓新的执业领域;
  (3)在自己所长的领域开拓新客户;
  (4)提高自己兴趣所在专业领域的专业知识;
  (5)提高与客户沟通的技巧;
  (6)提高自身能力(比如,提高自己的讲座能力);
  (7)成为一个执业领域的“专家”;
  (8)提升自己专业领域的知名度。

  4、短期目标。长期目标拟定后,制定短期目标,通常以一年为一个周期,比如:
  (1)时间的分配。对要进行的活动进行相应的时间安排和分配。对客户服务的时间,专业知识学习的时间,事务性工作的时间,市场营销的时间等;
  (2)在执业领域的效益的提升以及相应的安排;
  (3)新客户来源结构的调整和开拓;
  (4)与现有客户深度交流的安排和挖掘;
  (5)撰写专业文章的安排;
  (6)公众活动的安排。

  5、策略及方法。为了达成短期目标,需要制定相应的策略和方法:
  短期目标策略及方法
  提高知名度 (1)撰写专业文章;(2)发表演讲;(3)在协会或组织中积极承担职务;(4)与相应的媒体形成良好互动。
  挖掘现有客户 (1)时时通知客户自己的新的情况;(2)同客户积极沟通所服务的情况;(3)讲座;(4)电话交流;(5)款待客户。
  开拓新的专业执业领域 (1)学习;(2)参加相应的协会组织;(3)同其他律师交流;(4)通知现有及潜在客户自己新的实践领域。
  提升专业领域的“专家”形像 (1)与此领域的专家学者保持紧密联系;(2)培训,学习;(3)行业分析;(4)参加相应的协会和组织的活动;(5)撰写专业文章;(6)讲座及演讲。

  6、个体营销行动计划。最后,在以上步骤的基础上,撰写营销行动计划。行动计划的重点是可行性,巩固强项,加强弱项。例如:
  (1)为了加强自身财务方面的专业知识,从4月到9月参加XXX结构组织的培训班;
  (2)每季度款待一次XXX公司的相关人员;
  (3)每个月给现有客户及潜在客户邮递新情况通报信函;
  (4)8月31日前给房地产相关的杂志撰写法律专业的文章;
  作为行动计划,建议至少达成以下行动目标:
  (1)至少安排一项内容,体现自己的专业程度(比如,撰写文章,演讲,讲座);
  (2)至少参加一家协会或组织,并积极承担相应职责;
  (3)至少发展一项技能—自身的营销技巧,专业知识技能;
  (4)列出现有客户,潜在客户,信息来源情况,编写自己的网络图,有针对性的开发。
  笔者在附表中列出了一个律师个体营销的简要模板。

四、结束语
  中国的律师业相对将还是一个新兴的行业,中国律师事务所市场营销以及律师的个体营销还出于培育阶段。现有的市场营销的策划和营销效果的量化测量还没有系统性。而市场细分的取舍,客户满意度的调查等对于律师事务所和律师个人的核心竞争力的建立还需要做大量的工作。

律师营销浅谈

目 录
律师营销概述
律师事务所的客户营销
如何选择律师营销模式
律师的困惑
律师营销要有自己的品牌和商誉
中国律师业产业化发展理论研究
律师营销的政治模式
律师与企业家的距离
律师事务所营销的误区--打着营销反营销
律师如何成功销售法律服务
市场营销与年轻律师开拓业务
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