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律师营销浅谈 系列文章

律师营销:井喷式效应

作者:马红民

  法律市场不是把自己的服务卖给所有需要的人,而是把自己最擅长的服务卖给能给自己带来利益最大化的人,也就是有所为有所不为,钱有所挣有所不挣。

  律师需要营销吗,这似乎是一个不争的事实。仅仅以北京法律市场为例,根据司法局和北京市律师协会的最新统计,北京一共有注册律师9339名,律师事务所732家。 每年还有大量通过司法考试,获得法律执业资格证书的人员。大量的人才集中在北京,案源却屈指可数,所以很多辛辛苦苦多年拿到律师资格想在律师这一行业实现自己人生理想的人却首先面临的不是大把的钞票而是生存危机。所里招聘律师助理和实习律师首先考虑的不是业务水平,而是能否拿来案源。很多法律人员没有在专业上得到锻炼,又没有专业的营销经验,在一定的时间内根本就没有办法找到案源。

  在激烈的市场竞争中,营销无疑是把法律产品推广到客户的最佳途径。但现在的律师业的宣传手段依然停留在作坊似的以点代面的粗放式经营,主要还是依赖于老客户的把握和熟人介绍,打电话和发信以及在一些主流媒体做一些豆腐块似的广告。稍微好一些的就是拥有自己的网站和咨询,能够宣传自己,或者通过一些案例和公益性案件来宣传和扩大自己的影响,但是距离理想的营销模式似乎还有一些距离。

营销决定法律服务竞争格局
  为什么律师的营销如此重要却没有得到应该有的重视?这是因为第一律师业本身就是一个新兴的行业,律师业的发展从成立到现在也就是十多年,而且面临体制的转变,以前是国家的公职人员,案件是坐等上门,不需要进行什么实质的推销。现在的律师事务所已经转变为无限责任的合伙制度和已经成为服务行业,但很多人的思路还停留在国办所的阶段,还在等要国家的政策,已经把握不住现在的市场,没有体会到律师业的本质就是服务业。

  现行的理想的营销模式应该是有一个营销的团队,专门来负责律师事务所的营销。在律师营销的过程中往往需要建立销售团队,需要市场调研,需要研究客户的心理,需要竞争对手的情况,需要市场细分等。但与传统行业的销售相比,律师营销也具有一些特殊性,比如,销售团队,销售人员销售的是一种品牌形象和法律服务,而律师事务所不同于传统的消费品,在公众聚集的商场、车站、码头等和占有率高的媒体中都几乎没有形象的宣传,只有在一些专业媒体和口碑中流传,少数像秦兵律师(因拟定购房204条补充协议)和岳成事务所(因代理崔永元名誉侵权案件) 这样因为代理知名案件而有一定知名度的除外,这样一来在消费者心目中品牌形象就很难建立,只能通过后期的服务来区别彼此的不同,来使新的客户逐渐认同你的前期的宣传,销售人员必须具备相应的法律知识,实际上任何一方一个成功的营销人员, 都应该熟悉本企业产品的功能和优缺点,尤其是在法律市场竞争激烈的今天,谈案人员必须具备很高的法律素质和人格魅力,给人以一种踏实和放心的感觉,和传统的消费品行业不同的是我们没有实物和样品的展示,也没有样板间,除了在合理的地段选择合适的空间来展示律师事务所的形象以外,只能以服务这种相对来说软性的载体来吸引客户。

律师需要低调营销
  在市场的调查中,和传统消费品的区别在于法律市场似乎不是希望把自己的服务卖给所有需要的人,而是把自己最擅长的服务卖给能给自己带来利益最大化的人。也就是有所为有所不为,钱有所挣有所不挣。传统的消费品有工厂作为依托,希望产销量越大越好,在订单无法满足的情况下,可以扩大规模,走连锁和开办分厂的办法。但律师的精力是有限的,而且在办案的时候需要和各部门的接洽。一周只有5个工作日,一个月也只有22天,即使在休息日加班也只能做一些辅助的工作。北京又非常大,单位之间的距离很远,一个案子要经历信息搜集,谈案,接案,办案阶段又分为前期准备阶段,代理思路,诉状,立案,一审开庭,领取判决书。有的案件还要调查取证,还有二审阶段,执行阶段,要几个月的时间才能顺利收回全部欠款。所以律师的业务客户不是越多越好,不是什么案子都可以接,而是要考虑投入产出比,即所谓的大客户营销。要把大量的精力用在发现大客户上。当然大小客户也是相对的,有时候小客户也有大案子,大客户也会先拿小案子来考察律师事务所的实力。所以大小是可以转换的,求大只是一个普遍的原则而已。

  每一个行业也都有大客户,必须要实事求是的分析本律师事务所的优势所在,对目标市场进行细分。比如我律师事务所主要针对的是房地产市场,那就要了解北京的房地产企业有多少家,有多少。一般不要采取黄页的方式,因为这样虽然简单明了易于操作,但登记的信息往往因为时间和企业的变化而准确率和有效率下降,往往是一些过时和死的信息。我们要注意采集的是一些新的信息,活的信息,比如一些招聘的网站,每天都有大量的企业招聘信息,有企业详细的材料和联系方式。有的新企业也是通过招聘来宣传自己,我们从中可以分析出哪些是我们需要的客户,以一种合理的方式和他去联系,而不总是通过电话营销的手段。因为请一个律师在一个公司和企业不是一件小事情,也不是什么人都可以拍板的。一般而言,最起码是部门经理以上级别的人才能决定。因此,怎样了解这些人的需求,怎样得到这些人的联系方式进而能够见面传达出自己的业务信息,是一个很重要的问题。一般的登门拜访和电话营销不仅见不到这些负责人,而且容易给人带来不很良好的印象。律师的营销,恐怕应该是润物细无声似的,经过包装的,比较委婉的来传递出自己的信息,而不是简单粗暴的强买强卖。

回头客的井喷效应
  在传统的营销理论中,有一句来自西班牙古代谚语的名言,要成斗牛士,必先学习牛。在庖丁解牛的成语中,曾经有好事者问庖丁,为什么你就可以把牛解得鞭辟入里呢?他说我已经把牛的结构研究透彻了,才能得心应手,游刃有余。客户的心理是什么?他的需求是什么?他的选择依据是什么?只有了解了客户,我们才能对症下药,不断改善我们的服务和营销方式。

  客户为什么要找律师?一部分是为了有备无患,自己的业务量和可能产生的纠纷比较多。有一个律师可以避免很多经营上的风险,也就是顾问型的律师。这种人对法律业的重要性应该是比较了解;一部分纯粹是一种摆设,是一种身份的象征。好像没有律师,就不够档次;更多的是临时抱佛脚,遇到纠纷了打官司了才来找律师。

  人们选择律师的途径,基本是熟人介绍,或者报纸上的宣传广告,或者就是法院旁边的律师事务所。选择律师的标准,有时候并不是我们想像中的业务水平和价格,而是态度如何,是否把客户的委托放在心上,是否经常和客户保持联络,是否经常在为客户奔波。有时候案件即使败诉,如果当事人对律师的态度很满意,也并不会对双方的委托关系产生太大的影响。毕竟在中国目前的司法环境中,影响案件成败的因素很多,律师无法承诺胜诉,承诺了也是违法的。至于价格,区别于传统的营销方式,价格战并不能立竿见影的收到效果。

  虽然在北京律师事务所的收费很高,有一定的降价空间,也有很多法律事务所和不规范的律师事务所和外地律师在抢夺这个市场,把价格开得很低,但毕竟法律市场不同于传统的消费品市场。律师也是一种身份的象征,除了一些需要法律援助的困难户和资金困难的小公司以外,大多数我们的客户群体是希望找一个正规的,看起来有规模的,有档次的,有关系的律师事务所,他觉得有面子和心里踏实,就算价格贵一些也无妨。单纯的降价不但于事无补,还会让人产生一种不信任的感觉。

  留住回头客,口碑来传播,也是一种很好的营销方式。就像传统的营销方式一样,服务也是一种产品,只有老客户对服务产品的满意并不断传播,我们才能有不断的新客户出现。因此,除了努力提高自己的业务知识不断提高自己的服务水平尽力让客户满意以外,似乎别无他法。注意在客户的服务过程当中,要注意倾听客户的意见,定期与客户进行沟通,做好案前案中案后服务。借鉴传统营销中的售后服务的概念,每一个案件当事人应该做好客户档案的整理与归纳,定期进行维护和回访。

  律师应该怎样进行营销,首先应该在观念上进行更新和端正。案源是生命线,没有客户,什么客户的管理和维护,什么办案规范,搞好和当事人的关系,提高办案质量都是纸上谈兵,无本之源。但是案源的开发并不仅仅是营销人员的事情,事实上因为律师行业的特殊性,很大一部分案件都来源于老客户,办案的能力和水平也决定了所里能否争取到更多的业务。这也存在一个全员营销的问题。也就是说,服务就是一个产品。全体参与办案的人员包括所的环境都会影响到所的形象和办案的质量,所以有可能的话要进行全员销售的培训。

  我们销售的产品也就是法律服务,当事人首先接触的就是我们的宣传单,销售人员和办公地址。根据现有的情况,宣传单可以类似银行和邮政那种小的宣传册,印刷精美而篇幅短小精悍,突出重点,针对性强,不要面面俱到。比如针对房地产的客户,要突出房地产律师,从业经验,典型案例,相关行业客户名称。在办公地点上,应该选择交通方便,宽敞明亮的写字楼中,增加客户的信任感。

  有了客户的信息,更重要的是如何通过谈案来和客户真正签订委托协议把代理费收上来。

  有了客户,就要维护好客户资源,让他成为回头客,至少通过他在结识一些更新的客户。这样一传十,十传百,才能真正达到一种井喷效应。

 


律师营销浅谈

目 录
律师营销概述
律师事务所的客户营销
如何选择律师营销模式
律师的困惑
律师营销要有自己的品牌和商誉
中国律师业产业化发展理论研究
律师营销的政治模式
律师与企业家的距离
律师事务所营销的误区--打着营销反营销
律师如何成功销售法律服务
市场营销与年轻律师开拓业务
企业客户营销
法律顾问应当作好的一些文章
法律顾问"星级服务"的构想与尝试
外企法律顾问律师服务经验漫谈
做常年法律顾问的几点体会
个人客户营销
律师的个体市场营销
律师营销:井喷式效应
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西部律师的专业化发展与市场拓展
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